Für Hersteller von Konsumgütern bietet das Web3 eine Vielzahl von Chancen. Insbesondere jüngere Kunden verbringen zunehmend Lebenszeit in digitalen Welten und entwickeln dort neue Konsumbedarfe. Das Web3 bietet die Infrastruktur, in Zukunft diese Bedarfe global und ohne Zugangsbeschränkungen zu bedienen.
In diesem Artikel erklären wir die Grundlagen von Web3, beleuchten die Potenziale anhand von Fallbeispielen und geben einen Ausblick auf das, was die nächsten Jahre bringen könnten.
Autoren: Roman Kropp (Web3 Architects), Sarah Gottwald (Web3 Architects)
I. Grundlagen des Web3 und seine Potenziale
Im Gegensatz zu Web2-Giganten wie Amazon sind Web3-Protokolle offene Netzwerke, die auf der Blockchain-Technologie basieren. Sie zeichnen sich vor allem aus durch:
- Dezentralität: Web3-Protokolle wie Ethereum werden nicht von einer zentralen Entität betrieben und kontrolliert, sondern durch ein global verteiltes Netzwerk. Transaktionen auf der Blockchain sind für alle transparent, einsehbar und irreversibel – können aber auch pseudonym, also ohne Klarnamen erfolgen.
- Zugangsfreiheit: Entwickler und Anwender können jederzeit und überall auf Web3-Protokolle zugreifen, Voraussetzung ist nur eine Internetverbindung. Innovation kann dadurch exponentiell schneller vorangetrieben werden. Abhängigkeiten von monopolistischen Plattformen bestehen nicht mehr.
- Souveränität über Daten und digitale Güter: Die Blockchain dokumentiert als digitales Kassenbuch transparent die Besitzverhältnisse. Sie ermöglicht Anbietern und Nutzern eine von Zwischenhändlern unabhängige Monetarisierung von Inhalten, Daten und Produkten.
- “Tokenisierung” und globaler Handel neuer Assets: Durch Blockchain-basierte Tokens können Güter aller Art, vom Oldtimer bis zum digitalen Turnschuh, handelbar gemacht und global vertrieben werden. Dabei sind NFTs (nicht-fungible Tokens) im Gegensatz zu klassischen Kryptowährungen unteilbar und existieren nur einmal. Sie eignen sich hervorragend, um individuelle Güter zu repräsentieren, als Mitgliedsausweis für virtuelle Communities sowie für viele weitere Anwendungsfälle.
Für Produzenten von Konsumgütern eröffnet dies erhebliche Potenziale:
- Neue, digitale Produktkategorien: Auch online wollen Menschen ihre Identität ausdrücken und das Leben angenehm gestalten, etwa durch Fashion-Accessoires oder Möbel. Diese müssen sich nicht mehr an den Regeln der irdischen Physik orientieren und können völlig neu gestaltet sein.
- Neue Vertriebskanäle und Zielgruppen: Digitale Güter können ohne logistischen Mehraufwand an Kunden in aller Welt verkauft werden.
- Kundengewinnung und -Bindung über den Aufbau digitaler Communities, wodurch deren Mitglieder nicht nur über neue Produkte informiert werden können, sondern diese auch mitgestalten und weiterentwickeln.
- Einheitliche Kundenerfahrung: Web3 ermöglicht den Übergang vom Omnichannel zum Uni-Channel. Das bedeutet: nahtlose Integration der digitalen Identität der Kunden über verschiedene Anwendungen hinweg.
II. Praxisbeispiele aus dem Konsumgüterbereich
Mit Nike und Adidas gehören zwei führende Fashion-Anbieter zu den Pionieren des Web3. In der Folge betrachten wir deren Weg ins Metaverse und fassen danach zentrale Erfahrungswerte zusammen.
Nike – der digitale Swoosh
Nike meldete bereits im Jahr 2019 erste Blockchain-Patente an. Der eigentliche Markteinstiegerfolgte im Dezember 2021, als der Konzern mit RTFKT (sprich: Artifact) einen Premiumanbieter virtueller Fashion aufkaufte und sich so neben der technischen Kompetenz des Teams auch Zugang zur RTFKT-Community sicherte. Die ersten Nike-NFTs wurden im Februar 2022 als “Überraschungsboxen” mit unbekanntem Inhalt an die Besitzer von RTFKT-NFTs auf der Ethereum-Blockchain verteilt. Dies sorgte für Aufsehen und enorme Preissteigerungen.
Einige Wochen später wurde der Inhalt der Boxen als virtueller Sneaker enthüllt, mit einem zusätzlichen Token, der die Individualisierung des Schuhdesigns ermöglicht. Trotz technischer Schwierigkeiten erreichten die Preise auf NFT-Märkten in der Spitze sechsstellige Beträge. Weitere NFT-Launches folgten, wobei Besitzern der Vor-Kollektionen stets der Erstzugriff auf neue Tokens gewährt wurde. Dies zeigt wie Communities von Produktbesitzern in Zukunft funktionieren könnten.
Im November 2022 startete Nike mit “.swoosh” schließlich eine neue Web3-Plattform, die zwar Kooperationen mit RTFKT plant, aber unabhängig von dessen Team Nike-intern gesteuert wird. Die passende Web3-Domain dotswoosh.eth erwarb man für stolze 35.000 Dollar. Die nächsten Schritte sind über einen ersten NFT-Drop im Januar 2023 hinaus noch unklar. Da die neue Plattform aber auf der Ethereum-”Sidechain” Polygon angesiedelt ist, sind potentiell Massentransaktionen zu sehr geringen Gebühren möglich.
“Für uns ist das virtuelle Produkt nicht das Ende der Kauferfahrung, sondern der Anfang der Reise.” Ron Faris, Nike
Adidas – Into the Metaverse
Anders als Nike begann Adidas seinen Weg ins Web3 nicht mit einer Übernahme. Man nutzte aber NFT-Größen wie Pixel Vault und Bored Ape Yachtclub als Partner und Dienstleister zur technischen Unterstützung beim Launch der ersten adidas-NFTs und als Ankerpunkte in bestehende Web3-Communities. Besitzer von Partner-NFTs erhielten ein Vorkaufsrecht beim Launch der ersten 30.000 Adidas-Token. Diese wurden im Dezember 2021 über Ethereum auf den Markt gebracht und trotz technischer Schwierigkeiten allesamt in kurzer Zeit für 22 Millionen Dollar verkauft.
Als konkreter Nutzen (“Utility”) wurde in Aussicht gestellt, dass NFT-Besitzer sowohl physische als auch virtuelle Kleidungsstücke erhalten würden. Die physischen Exemplare präsentierte Adidas einige Monate später. Jedoch verzögerte sich der globale Versand erheblich, was zu etwas Unruhe unter NFT-Besitzern führte. Diese zögerten zum Teil auch, ihre Postadressen zu übermitteln – Anonymität ist im Web3 ein hohes Gut.
Im November 2022 folgte mit “Virtual Gear” der nächste Schritt – digitale Kleidung für Avatare, teilweise angelehnt an die Partner-Marken im Web3: “Entworfen für neue Realitäten. Die Genesis-Kollektion zeigt eine Evolution der Adidas Hauscodes, die für das Metaversum neu interpretiert wurden.”
NFT-Besitzer können kostenlos jeweils ein Kleidungsstück “minten”, das heißt, auf der Blockchain erstellen. Wer Glück hat, zieht ein seltenes Stück mit hohem Verkaufswert. Auch in dieser Phase traten erhebliche technische Schwierigkeiten auf und das Adidas-Team war als Krisenkommunikator gefragt.
Ein positives Signal und Beispiel für die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von NFTs setzt man aktuell mit der Einladung zur Miami Art Week – wer einen qualifizierenden Token besitzt und physisch vor Ort sein möchte, kann sich kostenlos für ein Event registrieren.
Die weitere Web3-Roadmap von Adidas ist noch nicht im Detail bekannt – vielleicht sucht man derzeit nicht ganz zufällig nach einem “Head of Strategy & Planning” für die Metaverse-Sparte. Bemerkenswert ist, dass der Konzern zügig mit der praktischen Umsetzung von Web3-Projekten begonnen hat und als Pionier vorangeht.
III. Zentrale Erfahrungswerte & Empfehlungen
Aus den oben geschilderten Erfahrungen lassen sich einige wichtige Erkenntnisse für Unternehmen ableiten, die den Weg ins Web3 noch nicht begonnen haben:
- Am Anfang stehen Partnerschaften bzw. Akquisitionen: Sowohl Nike als auch Adidas begannen ihre Vorhaben, indem sie an bestehende Web3-Marken andockten.
- Die Potenziale sind riesig – mit geringem Vorlauf konnten Millionenumsätze erzielt und neue Zielgruppen erschlossen werden – primär unter jungen, digital affinen Menschen.
- Community ist dabei alles: Aufbau und Pflege einer Community, auch über incentivierte Elemente wie Rätsel- und Designwettbewerbe, sind tragende Säulen erfolgreicher Web3-Projekte.
- Die technische Komplexität des Aufsetzens und Verteilens von Tokens auf der Blockchain ist nicht zu unterschätzen. Die Logistik beim Versand physischer Produkte an globale Web3-Communities stellt selbst Weltkonzerne vor Probleme.
- Roadmap & Utility: Eine langfristige Planung sollte erkennbar sein, ebenso wie der Nutzwert der digitalen Güter. Gelegentliche Überraschungen für die Community schließt dies natürlich nicht aus.
- Ethereum sowie technisch kompatible “EVM”-Blockchains wie Polygon sind führend in der Welt der NFTs. Die richtige Adresse im Web3 kann teuer werden: Es lohnt sich, frühzeitig verfügbare Domains beim führenden Anbieter “Ethereum Name Service” zu prüfen.
- Dies sind nur einige Aspekte, die im Rahmen einer Web3-Strategie zu betrachten sind. Sind Sie neugierig geworden und möchten sich tiefer mit der Materie beschäftigen? Kontaktieren Sie uns.
Über Web3 Architects
Als spezialisierte Beratung begleiten wir Sie ganzheitlich auf Ihrer Reise in das Web3. Von der ersten Orientierung, über Strategie und Design bis hin zur Umsetzung: Die Web3 Architects unterstützen Sie mit einem Team unabhängiger Expert/innen, die sowohl umfassende Praxiserfahrung als auch neueste akademische Kenntnisse einbringen.
Gerne loten wir in einem ersten Austausch Potenziale für Ihr Unternehmen aus – wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme via Email an: hallo@web3-architects.de
Über die Autoren
Roman Kropp ist Unternehmensberater und Web3-Experte mit langjähriger Erfahrung in globalen Digitalisierungsprojekten. Seine inhaltlichen Schwerpunkte sind Smart Contract-Blockchains, insbesondere Ethereum, sowie NFTs und Decentralized Finance.
Sarah Gottwald hat viele Jahre Corporate Erfahrung mit den Schwerpunkten Finance, M&A und Kooperationen. Seit 2022 ist sie Vollzeit im Web3 Umfeld tätig und beschäftigt sich mit Venture Capital und dem Aufbau von Start-ups.
